Frauen konsumieren: In Zellophan – oder lieber ohne?

Als Zellophan 1908 als erste transparente Verpackungsfolie auf den Markt kommt, verändert dies den Frischwarenhandel für immer: Plötzlich können Waren wie Fleisch, Käse, Gemüse, Süssigkeiten, Zigaretten oder Frauen verpackt frisch gehalten und zugleich auf ihre Qualität hin überprüft werden … Moment, Frauen als in Zellophan verpackte Ware?! „Wieso eigentlich nicht?“ muss sich 1952 die Kopenhagener Revue-Show Piger i cellofan (Mädchen in Zellophan) gesagt haben, woraufhin die dänische Autorin Tove Ditlevsen in ihrer Kolumne prompt ‚Piger uden cellofan‘ (‚Mädchen ohne Zellophan‘) titelte und damit eine eigentliche Abhandlung darüber vorlegte, wie ‚Weiblichkeit‘ (gendertheoretisch verstanden als Konstrukt soziokultureller Praktiken und subjektiver Zuschreibungen) im Dänemark der 1950er-Jahre über Konsumdispositive (re)produziert wurde.

Wie es genau dazu kam, dass die damals bereits etablierte und bis heute gefeierte Tove Ditlevsen (eben schaffte es ihre 2019 neu verlegte Kopenhagen Trilogie auf die Liste der 10 Best Books of 2021 der New York Times) über die cellophan-piger (Zellophan-Mädchen)¹ schrieb, daran mag sich der Journalist Erik Nørgaard, der in seiner Autobiografie Gyldne Tider (1998; Goldene Zeiten) von Revue-Show und Kolumne berichtet, nicht mehr recht erinnern. Wohl lag es daran, dass die Absatzzahlen der Tageszeitung Informationen, für welche Nørgaard als Redakteur und Ditlevsen als Kolumnistin arbeitete, mit jedem weiteren Artikel über die ‚Zellophan-Mädchen‘ in die Höhe schnellten.² Dies wenig überraschend, zumal die jungen Frauen im dereinstigen Kopenhagener Revue-Theater Parisienne allabendlich nackt in nichts als Zellophan gehüllt auftraten, was offenbar hinreichend dafür war, die damalige Gesellschaft aufzuscheuchen. Denn diese lebte – wie Nørgaard betont – noch immer ‚mit grossem Nachholbedarf in Bezug auf Tabus, moralische Verurteilungen und Strafverfolgungen, sofern sich jemand zu viel erotischen Realismus erlaubte‘.³ Doch als Ditlevsens Kolumne am 14. Februar 1953 erscheint, enerviert sich die Autorin darin nicht im Geringsten über die nackten Mädchen, von denen einige doch gar minderjährig waren. Stattdessen kritisiert sie lediglich die Überredungskünste von Werbeindustrie und Frauenpresse – ein damals bereits wenig bahnbrechendes Thema, so Nørgaard, das der Informationen-Leserschaft eigentlich wohlbekannt gewesen sei.⁴

_{Weiblicher Körper vorgeführt: Junge Frauen bewerben sich 1951 um ein Engagement in einer Sommer-Revue (Quelle: filmcentralen.dk, Stand: 27.01.2022).}

Zellophanfrei und doch kommodisiert

Der Autorin ging es mit der Kolumne, die uns heute als Teil der Essay-Sammlung Flugten fra opvasken (1959; Flucht vorm Abwasch) vorliegt, offensichtlich nicht darum, einen journalistischen Primeur zu landen. Vielmehr scheint, dass Ditlevsen die polemische Debatte um die piger i cellofan durch eine durchaus provokative Viktimisierung der piger uden cellofan herausfordern wollte. Die ‚bemitleidenswerten verheirateten Frauen‘ jedenfalls identifizierte sie als Opfer von Werbung und Frauenpresse, welche Anforderungen an jene stellen würden, denen kein Mensch gerecht werden könne. Niemand könne gleichzeitig Töpfe schrubben, Windeln waschen, perfektes Essen kochen, liebende Mutter und attraktive, konkurrenzfähige Ehefrau sein und sich darüber hinaus über sämtliche neuesten Crèmes, Masken und Gummihandschuhe informieren.⁵ Niemand, ausser jenes Individuum vielleicht, das der Konsumkulturforscher Stuart Ewen als commodity self bezeichnet. Stuart referiert mit diesem Begriff auf eine Persönlichkeitskonzeption, welche die Werbeindustrie in den 1920er-Jahren vom sozialpsychologischen Konzept des social self übernommen hätte, doch während das Selbstbild des social self definiert werde „in terms set by the approval or disapproval of others“⁶ , beurteile das commodity self jeden Körperzentimeter hinsichtlich seiner Optimierbarkeit durch etwaige käufliche Produkte.⁷

Die ‚produktoptimierte‘ Hausfrau als trügerisches Idealbild dänischer Weiblichkeit in den 1950er-Jahren also? Das mag angesichts des heutigen dänischen Selbstverständnisses punkto Fragen geschlechtlicher Gleichstellung überraschen. Allerdings zeigt sich auch Dänemark in den 1950er-Jahren regressiver als a priori vielleicht erwartet, wobei die kernefamilie (Kernfamilie) der familienpolitische Schlüsselbegriff und die hjemmegående husmor (nicht arbeitende Hausfrau) das weibliche Ideal der Zeit war. Frauen traten in den 1950er-Jahren zahlreich aus dem Arbeitsmarkt aus, um sich um Haushalt, Mann und Kind zu kümmern.⁸

Daraus schlug nicht zuletzt die zu jener Zeit aufkommende Industrie der Haushaltstechnisierung Profit, welche die Hausfrauen als primäre Kundinnen erkannte und moderne Haushaltsgeräte in einer Art des frühen femwashing⁹ werberisch verkaufte als lang ersehnten Befreiungsschlag von der ermüdenden Hausarbeit.¹⁰ Dem Staubsauger sei Dank quasi hatte die Hausfrau endlich Zeit, sich um die wirklich wichtigen Dinge zu kümmern. Und das war, um es in den Worten des Ratgebers Vi unge på fyrre (1957; Wir jungen Leute in den Vierzigern) der dänischen Journalistin und ‚Schönheitsexpertin‘ Olga Golbæk auszudrücken, die Pflege der eigenen Schönheit – des einzigen Garanten der Ehefrau, ihren Ehemann an sich zu binden. Denn etwas vom gefährlichsten und tragischsten sei es, so Golbæk, wenn ein Mann sich weiterentwickle, während seine Frau nur an Haushalt und Kinder denke und daher – zurecht (!) – verlassen werde für eine Jüngere, Hübschere, Intelligentere.¹¹ Tatsächlich hing in jener Zeit nichts Geringeres als die Existenz der erwerbslosen Hausfrau davon ab, ob sie die Liebe ihres Mannes zu erhalten vermochte, denn Letzterer war es, welcher der Hausfrau als alleiniger Versorger ein Auskommen sicherte.

Allerdings: „[E]n mands kærlighed er ikke nogen selvfølge, den skal erobres hver dag!“¹² (Die Liebe eines Mannes ist keine Selbstverständlichkeit, sie muss jeden Tag erobert werden!). Und der in der Frauenpresse beschriebene Ehemann jener Zeit verortete – „i vane med kun at betragte sin kone som en stedsevarende syns- og sanselyst“¹³ (in der Gewohnheit, seine Frau lediglich als Augenweide wahrzunehmen und sie mit Wolllust zu betrachten) – seine Angetraute nicht etwa als Mensch in einer sozialen Beziehung zu ihm. Viel eher erachtete er sie als Ware in einer Sphäre, in welcher die Regeln des Konsums herrschten und er als Konsument stets das in allen Belangen attraktivste Produkt auswählte.¹⁴ Wenn Ditlevsen die verheirateten Hausfrauen als piger uden cellofan im Titel ihrer Kolumne also zunächst dem Zellophan entledigt und sie damit gegenüber den piger i cellofan symbolisch entkommodisiert, dann offensichtlich nur deswegen, um in der Folge der Kolumne ihre eigentliche – zellophanfreie zwar, allerdings nicht weniger perfide – Kommodisierung aufzuzeigen, welche von Frauenpresse und Werbung propagiert wurde und sich zwangsläufig mit der Position der erwerbslosen Gattin in der Versorgerehe verband.

^{Die ‚neue Frau‘ definiert sich 1957 in einer Kampagne der Frauenzeitschrift Femina und des Warenhauses Magasin du Nord über ihre Art zu konsumieren – etwa durch den Kauf des richtigen Korsetts (Quelle: filmcentralen.dk, Stand: 27.01.2022).}

Selbstermächtigt trotz Zellophan?

Und wo bleiben bei Ditlevsen die cellofan-piger und deren betonter Warencharakter? Ditlevsen erwähnt jene, die eigentlich Ausgangspunkt der Kolumne hätten sein sollen, lediglich am Ende in einer scheinbaren Randnotiz:

Nutidens kvinder [husmøder] kan nu engang ikke klare sig ved at være glamourgirls. Det må vi overlade til dem, hvis erhverv det er, og på det felt betragte ‚pigerne i cellofan‘ med samme respekt, vi føler for alle kvinder og mænd, der alt efter evner og anlæg må tjene føden til sig selv og deres familie.¹⁵

(Die heutigen Frauen [Hausfrauen] schaffen es nun mal nicht, Glamourgirls zu sein. Das müssen wir jenen überlassen, deren Beruf es ist, und auf diesem Feld den ‚Mädchen in Zellophan‘ mit demselben Respekt begegnen, den wir für alle Frauen und Männer verspüren, die je nach Fähigkeit und Neigung den Lebensunterhalt für sich und für ihre Familien verdienen müssen.)

Mit dieser pointierten Schlussfolgerung entlarvte Ditlevsen damals wohl nicht nur die Doppelmoral Nørgaards, der die Kolumne in seiner Autobiografie abschliessend selbstkritisch kommentierte mit „Tove delte altså ikke min hykleriske forargelse“¹⁶ (Tove teilte meine heuchlerische Empörung demnach nicht). Heute scheint sie überdies implizit auch unsere konsumkulturtheoretische Warte aufzufordern, abermals über die prima vista so eindeutig geglaubte Position der cellofan-piger nachzudenken. Zweifellos spielte die Revue mit der warenähnlichen Rolle der Frau im Rahmen solcher Shows, wobei die cellofan-piger ihre eigentliche Kommodisierung gar performativ vorführten, indem sie sich in Zellophan wickeln und sich so auf eine Ebene mit käuflichen Produkten setzen liessen. Dabei ist nicht von der Hand zu weisen, dass die ausgestellte Nacktheit die jungen Frauen in die Nähe von Sexarbeiterinnen brachte; Antonia Wagner, die sich in Feminismus und Konsum (2020) mitunter mit weiblichen Archetypen in Konsumgesellschaften beschäftigt, stellt für den Typ der Sexarbeiterin fest:

Wenn eine Frau sich […] ihres Körpers bedient, um zu überleben und Geld zu verdienen, steht sie im Verdacht, Opfer von Lebensumständen zu sein, gegen die sie sich nicht wehren kann. […] Zwar verfügt sie über den ihr gegebenen Körper und macht ihn zum Werkzeug ihrer Dienstleistungen, doch wird dieser Perspektive entgegengehalten‚ dass [die Frau] dies nicht aus ‚freier Wahl‘, sondern aus ökonomischem oder sozialem Zwang tut. Aus dieser Perspektive wird sie zu einem passiven Opfer.¹⁷

Halten wir uns vor Augen, dass Ditlevsens Kolumne beginnt mit „[d]en stakkels gifte kvinde […] har brug for al vor medfølelse“¹⁸ (die arme verheiratete Frau […] benötigt all unser Mitgefühl), dann scheint nun nicht länger zufällig, dass Ditlevsen die Situation quasi verkehrt und nicht die piger i, sondern jene uden cellofan als Opfer ihrer Umstände identifiziert. Dass Ditlevsen überdies viel daran lag, so Nørgaard, sicherzustellen, dass es sich bei den Zellophan-Mädchen gerade nicht um ,erbärmliche arme Dinger‘ handelte,¹⁹ scheint zudem darauf hinzuweisen, dass sie die jungen Mädchen und Frauen eben nicht für bemitleidenswerte Opfer hielt, sondern viel eher als Individuen akzeptierte, die ihren Lebensunterhalt den eigenen ‚Fähigkeit und Veranlagung‘ gemäss bestritten. Denn im Gegensatz zu den piger uden cellofan, die durch gesellschaftliche Umstände gezwungen waren, sich zu kommodisieren, taten es die piger i cellofan, so scheint Ditlevsen zu implizieren, aus freien Stücken: Sie monetarisierten ihr erotisches Kapital bewusst, was sie nicht unterdrückte, sondern ihre Selbstermächtigung erst ermöglichte. Dabei, so zeigt nun eben der abermalige Blick, kommt dem Zellophan gar eine doppelte Funktion zu. Denn wie bisher angenommen, verpackte es nicht nur vermeintlich verkäufliche Ware, sondern es stellte mit dem nackten weiblichen Körper auch einen Inbegriff des Tabus aus. Das Zellophan wird so zur Hülle, die weibliche Nacktheit erst ermöglicht und sie in einer Zeit des geschlechterpolitischen Rückschritts in ihrer ganzen Sichtbarkeit ‚befreit‘.

All dem könnte (oder müsste wohl) entgegengehalten werden, dass die eventuell prekären Verhältnisse der Frauen nicht um der vermeintlichen Selbstermächtigung Willen idealisiert werden sollten. Doch es ging und geht mir hier selbstredend nicht darum, den cellofan-piger sowas wie ein unbedingtes feministisches Potential zu attestieren. Vielmehr wollte ich aufzuzeigen, dass Ditlevsen mit ‚Piger uden cellofan‘ bereits 1953 einen bis heute fast vergessenen Text vorlegte, der seiner Zeit mitunter weit voraus erkannte,²⁰ dass Konsum – wie Wagner schreibt – für Frauen immer beides sein kann, ein Akt der Einschränkung und einer der Emanzipation, und dass sich weibliche Identitäten in Konsumgesellschaften in diesem Spannungsfeld entwickeln.²¹

Das Titelbild des Beitrags entstammt einer Kampagne um Lohngleichheit des dänischen Arbeiterinnenverbandes aus dem Jahr 1973 (Quelle: danmarkshistorie.dk; Stand: 27.01.2020).

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Bibliographie

1. Alle Übersetzungen in diesem Beitrag sind von mir, Eliane Jaberg. [↩]
2. Nørgaard, Erik. Gyldne tider. EPUB 3.0, Lindhardt og Ringhof, 2017 (1998), S. 70. [↩]
3. Ebd., S. 64: „I 50’erne levede vi endnu med store efterslæb af tabuer, moralsk fordømmelse og straffelovsforfølgelser, hvis nogen dristede sig til for megen erotisk realisme.“ (In den 50ern lebten wir noch immer mit grossem Nachholbedarf in Bezug auf Tabus, moralische Verurteilungen und Strafverfolgungen, sofern sich jemand zu viel erotischen Realismus erlaubte). [↩]
4. Ebd., S. 79. [↩]
5. Ditlevsen, Tove. „Piger uden Cellofan. Fra titlen på en Lommer-revy.“ Flugten fra opvasken, von Tove Ditlevsen, Skandinavisk Litografisk Forl., 1975 (1959), S. 19f. [↩]
6. Ewen, Stuart. Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture. 25^th anniversary edition. BasicBooks, 2001 (1976), S. 179. [↩]
7. Ebd., S. 47. [↩]
8. Vgl. hierzu u. a. Sørensen, Anna. „Efterkrigstiden, 1945–1973. Kulturelle og sociale opbrud.“ danmarkshistorien.dk Aarhus Universitet, 2020, https://danmarkshistorien.dk/perioder/efterkrigstiden-1945-1973/kulturelle-og-sociale-opbrud/. Stand: 05.01.2022. [↩]
9. Der Begriff femwashing (ebenso: femvertising; purplewashing) leitet sich vom Engl. whitewashing ab und wird heute oft beigezogen, wenn Firmen feministische Forderungen über Marketing kapitalisieren. Dabei wird etwa suggeriert, dass sich geschlechtliche Gleichstellung über den Konsum dieses oder jenes Produkts erreichen lässt, bzw. dass dieses oder jenes Produkt für feministische Botschaften steht. Analog spricht man von greenwashing oder pinkwashing, wenn sich eine Firma in der Werbung umweltbewusster beziehungsweise LGBTQIA*-freundlicher darstellt, als sie es womöglich ist (vgl. Urban Dictionary, Urban Dictionary, 2017, https://www.urbandictionary.com/define.php?term=femwashing. Stand: 08.02.2022). [↩]
10. Zu diesem Schluss kam allerdings nicht nur die Werbeindustrie. Die schwedische Soziologin Alva Myrdal etwa untersuchte zusammen mit der Österreicherin Viola Klein in den 1950er-Jahren die Doppelrolle der Frau in Familie und Beruf, wobei sie die Haushaltstechnisierung als Chance erkannten, Berufsalltag und Hausarbeit unter einen Hut zu bekommen. Vgl.: Klein, Viola und Alva Myrdal: Kvinnans två roller. Originalets titel: Women’s two roles. Översättning av James Rössel. Barnängens Tryckerier AB, 1957. [↩]
11. Golbæk schreibt dazu: „Hans position nu kræver, mener han – og oftest med rette – at han skal have en kone, der ikke bare kan holde hjem og børn i orden rene, men som samtidig er en strålende værtinde, en velplejet og intelligent kvinde, der beundrer og tager sig af ham, og ikke bare en, som lever i skyggen af børn og rengøring.“ (Seine Position erfordert es nun, so glaubt er – und meist zurecht – dass er eine Frau haben müsse, die sich nicht nur um Haus und Kinder zu kümmern wisse, sondern die zugleich eine strahelnde Gastgeberin sei, eine gepflegte und intelligente Frau, die ihn bewundert und sich um ihn kümmert und nicht nur eine, die im Schatten der Kinder und des Putzens lebt.) Vgl. Golbæk, Olga. Vi unge på fyrre. Vejledning i at bevare eller eventuelt genvinde sin ungdommelighed. Martins Forlag, 1957; zitiert nach: Mørch, Søren. Den ny Danmarkshistorie 1880–1960. Nordisk Forlag A.S., 1982, S. 315. [↩]
12. Ditlevsen, Tove. „Piger uden Cellofan. Fra titlen på en Lommer-revy.“ Flugten fra opvasken, von Tove Ditlevsen, Skandinavisk Litografisk Forl., 1975 (1959), S. 21. [↩]
13. Ebd., S. 21. Ich danke Caroline Ballebye Sørensen für die beratende Unterstützung hinsichtlich dieser Übersetzung. [↩]
14. Ebd., S. 21. [↩]
15. Ebd., S. 25. [↩]
16. Nørgaard, Erik. Gyldne tider. EPUB 3.0, Lindhardt og Ringhof, 2017 (1998), S. 79. [↩]
17. Wagner, Antonia. Feminismus und Konsum. arthistoricum.net, 2020, S. 44. [↩]
18. Ditlevsen, Tove. „Piger uden Cellofan. Fra titlen på en Lommer-revy.“ Flugten fra opvasken, von Tove Ditlevsen, Skandinavisk Litografisk Forl., 1975 (1959), S. 19. [↩]
19. Nørgaard, Erik. Gyldne tider. EPUB 3.0, Lindhardt og Ringhof, 2017 (1998), S. 76. [↩]
20. Ditlevsen nimmt in ihrem Essay nicht nur diverse Aspekte von Betty Friedans feministischem Standardwerk The Feminine Mystique (1963) und damit wesentliche Argumente der Zweiten Frauenbewegung vorweg, sondern stösst ein Nachdenken über den nackten weiblichen Körper an, das mitunter voraus weist auf die aktuelle Dritte Frauenbewegung. Dies aufzuzeigen wäre allerdings einen Essay für sich. Für ein erstes Nachdenken darüber empfehle ich die Lektüre von Ditlevsens Essay sowie einen Beitrag der Soziologin Lydia Martens, in welchem The Feminine Mystique verglichen wird mit Women’s Two Roles (1956) von Alva Myrdal und Viola Klein (vgl. Martens, Lydia. „Feminism and the Critique of Consumer Culture.“ Domesticity and Popular Culture hrsg. von Stacey Gillis und Joanne Hollows, Routledge, 2009, S. 33–47). Hinsichtlich jüngerer Forderungen u. a. im Zuge der Dritten Frauenbewegung finden sich interessante Überlegungen in Xenia Nguyens Beitrag auf diesem Blog. [↩]
21. Wagner, Antonia. Feminismus und Konsum. arthistoricum.net, 2020, S. 42. [↩]